数据看趋势

近日，泡泡玛特与布鲁可分别发布财报，2025上半年泡泡玛特实现营收138.8 亿元，同比增长 204.4%，经调整净利润达47.1亿元，同比增长 362.8%。今年上半年布鲁可实现收入13.38亿元，同比增长27.9%；经调整利润为3.2亿元，同比增长9.6%。本文将从产品设计、市场推广、出海策略三方面深入剖析泡泡玛特、布鲁可增长的关键因素，为行业企业的创新发展提供参考借鉴。

01 产品创新设计 IP驱动与品类突破

中国玩具行业正从“制造驱动”向“设计驱动”的转型升级。泡泡玛特与布鲁可作为行业标杆，通过IP生态构建、技术壁垒突破等，实现从本土品牌到全球玩家的跨越式发展。

▋泡泡玛特：IP矩阵与创新设计并行

IP生态构建。2025年上半年，泡泡玛特自主产品分为艺术家IP和授权IP，其中艺术家IP表现强劲。2025年上半年，共有 13个艺术家IP收入过亿，其中 THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY 和 DIMOO 在报告期内分别实现收入人民币48.1 亿元、13.6亿元、12.2亿元、12.2亿元和11.1亿元营收，分别同比增长668.0%、73.5%、112.4%、248.7%和192.5%。THE MONSTERS家族中的LABUBU凭借其独特的风格魅力，跻身世界级IP行列，成为 2025年上半年全球最热门的IP之一。公司通过“一超多强”的IP格局，实现IP价值的深度挖掘与全球化破圈。

品类创新突破。毛绒品类合计营收约61.4亿元，同比激增1276.2%，占比44.2%，首次超越手办品类。这一突破源于对消费者情感需求的精准捕捉，开辟了新赛道。

跨行业高端化延伸。推出珠宝品牌popop及高端臻藏店。今年，5月30日，popop全国首家门店在上海·港汇恒隆广场开启试运营，将IP价值延伸至艺术生活领域，提升品牌调性。

▋布鲁可：技术赋能与IP多元化

专利壁垒构建。截至报告期末，布鲁可拥有532国内授权项专利、78项国内发明专利和24项海外授权专利。研发团队共有员工599人，占员工总数的67.1%，同比增长81%，研发投入同比增长69.5%。高精度模块化拼装系统（咬合精度0.005毫米）与环保材料应用，形成技术护城河。早在2021年，布鲁可就被认定为“高新技术企业”。

IP矩阵优化。在2024年授权IP奥特曼占比57.4%基础上，拓展更多IP合作，降低单一IP依赖风险。报告期内，布鲁可新推出273个SKU，包括不限于初音未来、小黄人、酷洛米、名侦探柯南、芝麻街、奥特曼、变形金刚、漫威:无限传奇、宝可梦及火影忍者，占总收入的53.1%。签署了13个新IP，进一步拓展IP组合矩阵，提升产品的多样性。

女性市场破局。推出酷洛米、初音未来等高颜值、低难度产品，简化拼搭流程，吸引女性用户。

02 市场营销推广全渠道融合与精准触达

在流量碎片化与消费者触点多元化的背景下，泡泡玛特与布鲁可通过“线下场景深耕+线上数据赋能”构建全渠道生态，实现用户精准触达与转化效率提升。

▋泡泡玛特：场景化体验与会员深耕

线下体验升级。全球18个国家，运营571家门店，今年上半年净增40家，其中，分别于成都SKP、北京SKP-S开设了POP MART COLLECTION臻藏店；运营2597台机器人商店，今年上半年净增105台；乐园推出“闪闪夏日”主题活动以及星星人的“好有见面会”，增强IP沉浸感。

线上渠道爆发。官网覆盖37个国家，其中34个国家同步上线了自研APP。国内，抖音电商营收超5.6亿元，同比增168.6%；618期间天猫、抖音、京东平台的行业销售排名均位列第一。

会员数字化运营。中国内地累计注册会员增长至5912万人，新增注册会员1304万人。2025年上半年会员贡献销售额占比91.2%，会员复购率为50.8%，构建了高粘性用户生态。

▋布鲁可：渠道精细化与全价位覆盖

线下经销模式。布鲁可以线下为主，经销商网络覆盖全国15万个网点，其经销商数量超500家，覆盖80%三线以下城市，通过分级管理（如区域独家代理）降低运营成本，充分显示出线下渠道的强大销售能力和市场渗透力，也表明下沉市场对平价玩具的强劲需求。报告期内，线下经销商销售额占总收入的90.6%，同比增长25.5%。

线上渠道自建。线上渠道主要包括天猫、京东、抖音、拼多多、Tiktok、Shopee、Lazard 等中国及全球电商平台的旗舰店，以及微信小程序Bloks Club。报告期内，线上渠道收入同比增长44.6%。

“平价”策略。技术创新不仅是提升产品竞争力的关键，也是实现成本控制和价格优化的重要手段。布鲁可通过专利技术降低生产成本，推出高性价比产品，目前公司的产品定价范围为 9.9 – 399 元，覆盖了不同消费层次的需求，打破了高价 IP 玩具的市场壁垒。通过精准的市场定位，以高性价比产品吸引了广大消费者，尤其是价格敏感型消费者。

03 出海战略本地化深耕与全球化布局

在全球大市场背景下，中国品牌正通过“文化适配+供应链协同”开启全球化2.0时代，实现从“产品出口”到“品牌输出”的跨越。

▋泡泡玛特：场景化体验与会员深耕

区域总部战略。首次披露四大区域（中国、亚太、美洲、欧洲及其他地区）业绩，美洲营收同比增长1142.3%，欧洲及其他地区同比增长729.2%。在英国剑桥、印尼巴厘岛等著名城市开出地标门店，强化品牌国际影响力。今年4月，泡泡玛特APP登顶美国App Store购物榜第一，构建“线下门店+线上APP”的全球化数字生态。

▋布鲁可：供应链优势与海外加速拓展

IP联动全球推广。布鲁可借助自身供应链优势，在欧洲等地设立本土化运营团队，携各类IP产品通过展览展示、BFC创作者大赛等方式在全球范围内持续展示和推广布鲁可产品，实现海外营收超1.11亿元，同比增长898.6%。美国和印度尼西亚是海外市场中收入最高的两个国家。

结语

泡泡玛特与布鲁可的实践表明，中国玩具品牌正通过IP创新、技术赋能与全球化布局，从“中国制造”迈向“中国创造”。建议行业企业以IP为核心构建情感连接，以技术驱动产品迭代，以本地化策略深耕海外市场，推动中国玩具从“全球货架”走向“全球心智”，最终实现从“世界工厂”到“世界品牌”的质变飞跃。

2025年CTE中国玩具展&潮玩展将于10月15日至17日在上海新国际博览中心举办。届时也将同步举办“第20届中国品牌授权趋势大会暨IP领航局年会、第七届全球潮玩行业趋势大会、全球授权OBM出海交流对接会、2025玩具和婴童用品行业首发新品推荐和集中展示活动，并设立“全球被授权产品展示区”。此次展会将汇集全球40多个国家和地区以及30大玩具、婴童用品主产区2500+展商携5400+品牌、2600+全球正版IP参展。

诚邀您莅临现场，共探中国品牌构建全球竞争力的可持续路径。

注：数据来源于官方平台