近日，泡泡玛特旗下的 IP Labubu 在全球发售第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列，当晚美国门店现场大排长龙，第二天，泡泡玛特 APP 登顶美国 App Store 购物榜，这也是该官方应用在购物榜的首次登顶，并一跃成为 App Store 免费总榜的第四名。
泡泡玛特洛杉矶店铺外抢购 Labubu 的大长队
Labubu 已经成为当之无愧的国际“顶流”，更直观地展示了泡泡玛特不久前发布的 2025 年第一季度财报的优秀战绩。财报显示，泡泡玛特整体收益同比增长 165%-170%。中国市场收益同比增长 95%-100%，海外收益同比增长 475%-480%。其中，海外各区域收益同比增长，分别为亚太 345%-350%、美洲 895%-900%、欧洲 600%-605%。
可以看出泡泡玛特的出海策略运行良好，或者说在 IP 出海方面，潮玩品牌堪称领头羊，但他们绝不是独自前行。近几年，中国 IP 出海成为行业趋势，不仅是授权商，被授权商和零售商也在广泛参与，方式更是多种多样，一起看看他们的花样玩法~
1 潮玩真的够“潮”才能海外变爆款
泡泡玛特的海外业绩从 2022 年开始猛涨，财报显示，2022 年其港澳台及海外营收为 4.54 亿元，同比增长了 147%，占总营收的比例为 9.8%。2023 年泡泡玛特海外及港澳台营收为 10.66 亿元，同比增长了 135%，占公司总营收的比例为 16.9%。2024 年其海外及港澳台业务营收 50.7 亿元，同比增长高达 375.2%，占公司总营收的比例已达 38.9%。
4 月 14 日品牌董事长兼 CEO 王宁更是宣布启动全球组织架构全面升级，在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区设置区域总部。意味着泡泡玛特正式完成从本土品牌到全球文化现象的蜕变。
图片来自：泡泡玛特《组织架构全面升级，推进集团全球化战略目标》全员信
在 2025 年第一季度财报中，泡泡玛特在区域市场的结构性突破尤为值得关注。在北美市场，泡泡玛特单季收入已达到 2024 年全年规模，实现 100% 的环比增长。美洲市场整体收益同比激增 895%-900%，欧洲市场也交出 600%-605% 的惊人增速。
如何让自有的“艺术家 IP”进入海外市场并获得超高人气，泡泡玛特交出了令人惊艳的答卷，它证明潮玩只要真正做到“够潮”就能成为任何市场的“爆款”！
首先，低姿态进入，与当地市场潮流文化相融合，以 Labubu为 例，在新加坡它推出了与新加坡国宝联名 Labubu 鱼尾狮挂件；在美国则和海贼王推出联名系列；在日本有限量款 Labubu 潜水员吊卡、在法国有海军蓝主题 Labubu……
为新加坡设计的 Labubu 鱼尾狮挂件
其次，注重时效性，深谙 Z 世代赶时髦的特质，紧抓热点潮流推作品，比如让 Molly 在美国市场和大火美剧《鱿鱼游戏》做联名，让 Skullpanda与哥特风美剧 《亚当斯一家》联名，让大家最关注的 IP 来介绍自己的独有 IP，自然事半功倍。
Molly×鱿鱼游戏
Skullpanda×亚当斯一家
另外，社媒营销也是泡泡玛特迅速在海外市场站稳脚跟的重要原因。从泰国顶流 Lisa 自发地在社交媒体上狂发与 Labubu 的合影开始，这个 IP 就注定走上国际时尚圈的“秀场”，从泰国公主思蕊梵到美国的蕾哈娜，都给自己的包包标配上了Labubu，于是再也没有人可以阻挡 Labubu 进军时尚圈的脚步。
Lisa 抱着 Labubu，图片来自ins@Lisa
蕾哈娜的LV包包搭配 Labubu 图片来自：marie claire
“宇博” Chiara Ferragni 的示范告诉你名牌包包的新玩法——必须搭载一个 Labubu 挂件，否则你即使挽着爱马仕也算 Out！所有人在社媒上抛出的 Labubu 照片，都必须是和 LV、YSL、爱马仕组 CP，情绪价值拉满！
“宇博” Chiara Ferragni 图片来自ins@hiaraferragni
这就是 4 月 24 日，泡泡玛特旗下 IP Labubu 在全球发售第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列发售当晚，“抢labubu”相关词条便登顶微博热搜榜首，海外门店现场也大排长龙的原因。晚上跑去排队的人和当初抢 Alexander Wangle×H&M 的无疑是同一波时髦小伙伴。25 日，泡泡玛特 APP 登顶美国 App Store 购物榜，这也是该官方应用在购物榜的首次登顶，并一跃成为 App Store 免费总榜的第四名。
如今 Labubu 彻底打响海外知名度，它已经开始跨界联名，比如和 Vans 的联名款，以“身价百倍”形容绝不夸张，发售价 599 元，如今已经飙升到 15909 元。这也是为什么王宁对北美市场如此有信心的原因，泡泡玛特 2025 年计划新增约 100 家海外门店，其中北美门店数将从 26 家增至 50 家以上，欧洲市场将首次进入德国、丹麦等国家。
即使是面对关税挑战，泡泡玛特也没有退缩，毕竟据财报显示，近年来其海外及港澳台市场产品毛利率明显高于国内市场产品毛利率，2023 年、2024 年公司国内市场毛利率分别为 60.6% 和 63.9%，同期海外及港澳台市场毛利率则分别为 64.9% 和 71.3%。配合泡泡玛特早已在东南亚布局的供应链系统，强大的设计能力，数字化销售渠道，即使高关税也可以应对，甚至可以说，成为它在潮玩市场的竞争优势，毕竟美国玩具行业一样面临高关税挑战。
可以看出潮玩 IP 出海，主打一个“潮”，只要你够时髦，任何市场都会敞开大门，虽然现在泡泡玛特的授权业务并不多，但它的知名度已经足够，可以期待一下它未来的多元业务开展。
图片来自ins @iamhearte
2 表情包IP靠“内容”走红东南亚？
中国原创的表情包 IP 乖巧宝宝 Quby 已经不知不觉地“入侵”了东南亚市场，马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、缅甸、柬埔寨、菲律宾、泰国、越南都能看到它的身影，影响力甚至扩展到澳大利亚和新西兰。
这个长得非常“简单”的表情包 IP 是如何出海成功的呢？三个绝招分享给你~
厦门萌力星球网络有限公司是乖巧宝宝 Quby 背后的推手，他们先为这个表情包 IP 打造了丰富的“内容”上传到所有社交媒体，是的，表情包也可以有内容，一些日常生活的吐槽，生活的感悟，打工人的心酸都被浓缩为一个个小视频和动态表情包，直接和用户达成共情，对于有语言、文化隔阂的海外市场，或许这些捕捉瞬间，表达情感的表情包 IP 具有自己独特的优势。
各国人民都可以轻松理解简单的英文字幕和乖巧宝宝 Quby 的小表演，并从中获得情绪共鸣，进而成为深入人心的流量 IP，最终达成高传播性和高话题性。
下一招，从促销授权开始，各种实用的乖巧宝宝 Quby 衍生品和谷子都和当地市场的主流品牌绑定，让乖巧宝宝 Quby 出现在生活的每一个细节中，潜移默化地实现破圈效果。买多芬送乖巧宝宝 Quby 旅行袋，买 DARLIE 牙膏送乖巧宝宝 Quby 环保袋，买舒耐 (Rexona)止汗露送乖巧宝宝 Quby 速干冷却毛巾……
第三招，当乖巧宝宝 Quby 在海外市场取得了知名度和高曝光后，授权业务就可以丝滑展开，首选当地市场的国民品牌合作，以增加IP普及化。比如乖巧宝宝 Quby 在马来西亚选择了国民零食品牌 Mamee Monster，迅速被大众所接受。当然线下互动也很重要，乖巧宝宝 Quby 选择和在马来西亚门店超多的 711 合作，利用其线下渠道，推出联名月饼礼盒，并设立了可以参观打卡的 7-11 Qub y主题表情包主题店和粉丝互动。
乖巧宝宝 Quby×Mamee Monster
乖巧宝宝 Quby×711
线上互动也不能放松，利用表情包 IP “轻内容”的优势，为合作伙伴量身定做“表情包”，比如在和京东在印尼的合作，也是乖巧宝宝 Quby 正式进入印尼市场的第一站。每年 4 月印尼都要庆祝重要节日 RAMADAN，京东印尼就主动找到萌力星球，希望借助乖巧宝宝 Quby 于印尼当地的人气，在 RAMADAN 的购物热潮中打造“超级 IP 日”，用更本土化的方式为平台、品牌加持和造势。
乖巧宝宝 Quby×京东印尼
是的，虽然当时乖巧宝宝 Quby 没有正式进入印尼市场，但是已经拥有了不少粉丝，他们甚至不知道乖巧宝宝 Quby 的正式名字，而是将它昵称为 PENTAL（当地的一种软糯丸子食物）。而版权方原本想为 IP “正名”，但了解到在庆祝 RAMADAN 的斋月期间是不能生气的，便灵机一动，设计了乖巧宝宝 Quby 符合当地文化的定制表情包。
不能进食、不能喝水、
网上冲浪看到被大家叫错名字还不能生气……
如此难熬的斋戒时间应该如何度过？
JOY 支招可以上京东购物消磨时光！
火速将引发印尼当地人共鸣的生活痛点植入创意物料，以情绪代入打造本次 JDID 活动与粉丝的深度联结和发酵，顺便给自己官宣“正名”，一举多得。
3 被授权商助力IP开拓新市场
在授权行业，大家习惯了被授权商借助 IP 在当地市场的知名度开拓新市场，这都是常规操作，就像名创优品携手哈利波特进军海外市场大获成功一样，但有少数优秀的被授权商开始反向操作了，比如卡游，凭借自身产品的热度，反过来帮助小马宝莉开拓了东南亚市场的知名度，甚至吸引了美国玩家的目光。
去年年底，卡游和孩之宝官宣达成深度合作，取得小马宝莉系列的全球授权。小马宝莉英文版、日文版卡牌产品也在发布会上首次亮相，后续将率先在日韩、东南亚等地区发售。
卡游×小马宝莉
出海成为卡游未来发展的一大战略，据卡游最新提交的招股书显示，中、美、日三国是全球集换式卡牌的主要市场，2024 年，按商品交易总额计，美国、中国和日本的集换式卡牌行业市场规模分别为人民币 219 亿元、人民币 263 亿元和人民币 147 亿元。同时，东南亚的集换式卡牌行业市场规模也达到人民币 28 亿元，预计未来五年将快速增长。
卡游稳扎稳打，出海第一站选择了日韩和东南亚市场，以小马宝莉 IP 为主打，点亮了日本、韩国、新加坡、泰国、印尼多个国家城市中心的大屏，吸引全新粉丝的目光。并在线下举办“碧琪的派对”限时快闪店与粉丝互动。而且在日本市场，卡游还邀请当地知名声优阵容（如泽城美雪、三森铃子等）推广，强化市场适应性。
卡游在东南亚多个国家的城市大屏投放小马宝莉卡牌
卡游和小马宝莉属于互相成就的典范，不可讳言，卡游打造的小马宝莉卡牌是 IP 实现“破圈拉新”的最大功臣，从原来的儿童粉丝拓展到青少年、成年群体，达成“实火出圈”。
因此，对小马宝莉而言，卡游的出海策略是其向新市场拓展影响力的绝佳机会，因为 IP 和产品之间是相辅相成的关系，卡游董事长李奇斌就曾提到：“品牌出海需要 IP 打开局面，同时，IP 也需要能打造独特记忆点的产品，才能真正抓住海外用户，持续加深情感链接。”
4 游戏IP或成出海“主力军”
2024 年游戏 IP 在授权行业表现亮眼，不但有《黑神话：悟空》这样爆火全球的现象级 IP 横空出世，更有《原神》、《恋与深空》、《蛋仔派对》等游戏 IP 在虚拟授权上的积极进取。很多游戏 IP 已经在多个国家建立了自己的粉丝圈层，只是在授权业务方面暂时没有取得进展。但随着名创优品立下雄心壮志，一边宣布要带 100 个中国 IP 出海，一边携手黑神话：悟空打造旗舰店，游戏 IP 在海外市场多元发展的气势已经做足。
名创优品×黑神话：悟空
2025 年 4 月 21 日，国务院新闻办公室举行了新闻发布会，有关部门负责人介绍了《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》（以下简称为《工作方案》）的有关情况，其中明确指出：“发展游戏出海业务，布局从 IP 打造到游戏制作、发行、海外运营的产业链条。”
值得注意的是，在此次《工作方案》出台的内容上，把 IP 打造放在了第一位，因为在让中国文化走向世界的各种方式里，游戏是最容易弯道超车的产业。
中国游戏出海的底层逻辑，是应对全球文化霸权体系下的“文化主权危机”。美国电影票房垄断全球前 20 名（仅《哪吒2》例外）、日本动漫 IP 长期占据东亚市场等现象，暴露出中国文化符号的全球渗透力不足。而游戏产业的特殊性在于——年轻化穿透力，全球 30 亿玩家中，Z 世代占比超 60%，游戏成为塑造文化认知的“第一媒介”。
恋与深空 x Gratte Cafe 的授权合作已经在日本和泰国展开
或许我们可以期待，授权行业的下一个精灵宝可梦、超级玛丽、刺客信条即将出现，国产原创游戏 IP 不仅仅在游戏粉丝中深受追捧，更能破圈向更多人群辐射影响力，以多元的 IP 授权模式给世界带来惊喜。
