数据看趋势
8月27日，乐高集团发布了2025年上半年财报。报告显示，乐高集团上半年收入增长12%（346亿丹麦克朗，约385亿元），创历史新高；营业利润增长10%(90亿丹麦克朗，约100亿元）；净利润增长10%（65亿丹麦克朗，约72亿元），营收与利润均实现两位数增长。这一业绩表现远超玩具行业整体水平，在全球玩具市场的份额得到显著提升。本文将拆解乐高集团的“增长密码”，为行业企业的创新发展提供参考借鉴。
01
持续增长的五大“财富密码”
▋创新产品，驱动市场增长
2025 年上半年，乐高集团推出 314 款全新产品套装，上新数量创下历史纪录。其畅销主题系列涵盖了自有和娱乐 IP 合作产品。例如乐高城市组，一直凭借高度还原城市的生活场景，让孩子们在搭建过程中仿佛置身于繁华都市，充分激发他们的想象力与创造力；乐高机械组，以其复杂精妙的机械结构，吸引着对科技和机械原理感兴趣的孩子，满足他们探索机械奥秘的好奇心；乐高花植系列在情人节和母亲节等特殊购物季大放异彩，逼真的花朵绿植造型，成为人们传递情感的独特礼物，既美观又充满创意，将乐高积木的玩法拓展到艺术与情感表达领域。
▋热门 IP 合作，拓展消费群体
乐高集团积极与各大热门 IP 展开合作，极大地丰富了产品组合。携手一级方程式赛车（Formula 1），在 F1 大奖赛期间推出一系列新品与品牌活动，将速度与激情的赛车文化融入乐高积木，吸引了众多车迷和追求刺激的消费者；乐高借助《布鲁伊》和《航海王》这两个热门动漫强大的粉丝基础，推出相关主题的乐高产品，让动漫中的经典场景和角色以积木形式呈现，成功拓展了消费群体。
▋线下扩店 + 数字化赋能，提升品牌体验
在零售端，乐高集团持续发力。上半年新开设 24 家品牌零售门店，全球 54 个市场的品牌零售店总数达到 1079 家。其中包括印度新德里的首家门店，为当地消费者带来了沉浸式的乐高体验，进一步提升了品牌在当地市场的影响力。与此同时，乐高集团投资新技术和平台，无论是儿童在玩乐过程中，还是消费者购物、零售合作伙伴运营，都能感受到更卓越的品牌体验，员工工作效率和工作方式也得到优化，从生产到销售各个环节都实现了数字化赋能。
▋全球产能布局，助力区域市场增长
乐高集团在美国弗吉尼亚州投资超过 15 亿美元，建设新工厂和 18.5 万平方米的区域配送中心，预计 2027 年投入运营，这将进一步巩固其在美洲市场的地位。同时，墨西哥和匈牙利的工厂也在持续扩建，通过合理布局全球产能，乐高集团能够更高效地满足不同地区市场需求，降低运输成本，提升市场响应速度。
▋可持续战略，环保材料与绿色生产并行
乐高的成功不仅体现在财务数据上，更体现在其可持续发展战略的深入推进。同时，乐高集团持续投资于各项可减少环境影响的举措，包括采用更可持续的材料来制造产品。公司再次大幅增加采购可持续来源的材料，可可再生材料占比相对于 2024 年上半年实现翻倍增长，进一步减少了对原始化石材料的依赖。公司正稳步实现全年目标，所有采购材料中可持续来源占比 60%，其中包括 53% 通过质量平衡认证采购的材料和 7% 经过分类处理的材料。为了实现这一目标，公司推出 rSEBS 材料，这种由旧渔网、渔绳和发动机油制成的新型材料已用于生产部分乐高轮胎。此外，乐高还计划推出电子甲醇用于制造硬质乐高元件，如车轮轴、连接件和乐高小人仔的手部。
02
从 IP 创新到绿色转型的三条破局路
▋聚焦产品创新：挖掘需求，打造特色玩具 IP
从乐高财报数据可见，其新品推出频率高达日均近2 款。这一现象表明，企业应加大在产品创新方面的投入。不能仅仅依赖传统产品，要深入挖掘不同年龄段、不同兴趣爱好消费者的需求，开发具有创新性和独特性的产品。可以借鉴乐高在主题系列打造上的经验，围绕热门文化元素、科技概念等打造自有主题产品。积极寻求与国内热门动漫、影视、游戏等 IP 合作，借助 IP 的强大流量和粉丝基础，提升产品知名度与销量。同时，国内丰富的传统文化资源也是一座巨大宝藏，企业可将传统文化元素融入产品设计，打造具有中国特色的玩具 IP，既能满足国内消费者对文化认同的需求，又能在国际市场上展现中国文化魅力，开拓海外市场。
▋拓展销售渠道：构建多元布局，优化渠道运营效率
在销售渠道方面，乐高拥有线下门店和线上渠道，其中线上渠道包括官方网站、第三方电商平台以及多款 APP 等。因此 ，企业无需局限于传统线下渠道或单一电商平台，要深耕拓展线上线下多元化销售渠道，线上利用社交媒体平台、线下开展沉浸式消费体验活动等新兴营销方式，让消费者充分感受玩具魅力，增加品牌粘性。同时，要加强与零售合作伙伴的深度合作，共同优化供应链管理，提高库存周转率，降低运营成本，提升整个销售渠道的运营效率。
▋践行可持续发展：采用环保材料，树立绿色企业形象
随着全球消费者环保意识不断提高，可持续发展已成为玩具行业未来发展的重要趋势。企业应紧跟这一趋势，在生产过程中积极采用环保材料，减少对环境的负面影响。从原材料采购、生产制造到产品包装，全流程贯彻可持续发展理念。通过推行可持续发展举措，不仅能提升企业社会形象，还可能获得政策支持与消费者青睐，在市场竞争中脱颖而出。
结语
玩具行业的“黄金时代”，属于“懂用户、敢创新、有社会责任感”的企业。乐高的半年报，给予行业更大的信心。用户从未离开玩具，只是离开了“不够用心”的产品；市场从未饱和，只是缺少“足够创新”的企业。玩乐的本质是“创造快乐”，能让用户持续快乐的企业，终将穿越周期。
2025年CTE中国玩具展&潮玩展将于10月15日至17日在上海新国际博览中心举办。届时也将同步举办“第20届中国品牌授权趋势大会暨IP领航局年会、第七届全球潮玩行业趋势大会、全球授权OBM出海交流对接会、2025玩具和婴童用品行业首发新品推荐和集中展示活动，并设立“全球被授权产品展示区”。此次展会将汇集全球40多个国家和地区以及30大玩具、婴童用品主产区2500+展商携5400+品牌、2600+全球正版IP参展。
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